Es prácticamente una tendencia en sí mismo: uno de los elementos que cada vez más protagonizan el discurso de los responsables de marketing y el debate sobre qué se hace, lo que se debería hacer y lo que se debería dejar de hacer es el de plantearse si en la cada vez más estrecha relación con la tecnología se están perdiendo de vista cuestiones que deberían ser más importantes.

¿Están los marketeros dependiendo demasiado de la tecnología? ¿Se está convirtiendo esta en un elemento excesivamente presente? ¿Está eclipsando elementos que son cruciales y a los que los responsables de marketing deberían prestar más atención?

Todas esas dudas y todas esas cuestiones han ido protagonizando conversaciones, debates, discursos y análisis, especialmente en lo que toca a la frontera del uso de las herramientas y la creatividad. Ser creativo ha sido uno de los elementos cruciales desde hace décadas para llegar al consumidor y ha empezado a ser eclipsado por la idea de que se tiene que decir lo más acertado en el momento más adecuado.

Sin embargo, en los últimos tiempos, han sido muchas las voces que han recordado la importancia de la creatividad y de que los mensajes no solo digan lo que tienen que decir en el momento en el que tienen que hacerlo sino también que lo hagan de un modo especialmente adecuado, correcto y llamativo.

Pero la lista no está completa y los responsables de marketing están apuntando elementos y sumando cuestiones a este debate. La última es la de hacer reflexionar sobre si, con toda esta obsesión por la tecnología y lo que permite, no se estará olvidando la importancia del simple sentido común a la hora de decidir qué hacer y qué no hacer.

Terminar con la inercia de los datos

Los últimos en apuntar hacia esta vía han sido los responsables de marketing de grandes marcas, como Renault, que se han preguntado en un evento sobre cómo se ha entrado en una cierta ‘inercia del análisis’, como apuntan desde Marketing Week. Esto es, el trabajo que se hace en el departamento de marketing y de publicidad empieza a estar tomado y lastrado por el poder de los datos y por la obsesión por los mismos.

Las empresas se están obsesionando con los datos, el seguir todo en tiempo real o los KPIs, pero que en ello han perdido de vista otras cuestiones o han pasado por alto otras cuestiones que siguen siendo cruciales y muy importante y que son elementos ‘de siempre’ del marketing. Como apunta uno de los directivos de Renault, están intentando que «todos vuelvan al sentido común».

Esa vuelta al sentido común implica no estar tan obsesionados con los datos, no perder todo el tiempo con comités, hojas de cálculo y elementos semejantes y volver a dar peso e importancia a las ideas. Como añadía la directiva de otra compañía presente en las ponencias, a veces simplemente para comprender qué se debe hacer y cómo no hay más que pensar como ‘ser humano’. Quienes hacen las campañas y quienes trabajan en ellas son «seres humanos y consumidores», por lo que las cosas tienen que tener sentido para ellos.

La importancia de la idea

«Las buenas ideas son todavía más importantes que la tecnología», apuntaba uno de los directivos. Y su declaración puede funcionar con una suerte de llamada de atención y de recordatorio sobre el estado de las cosas y sobre lo que las marcas y las empresas no deberían perder de vista.

Porque es importante recordar que la tecnología es crucial y que es un apoyo decisivo y determinante para lograr los mejores resultados y para posicionar las campañas y las acciones de marca de la mejor forma posible, pero no solo no lo es todo sino tampoco es una especie de varita mágica que solucionará todos los problemas y logrará que la marca se convierta en la más destacada del mercado. Para ello, se siguen necesitando también a los marketeros y a su talento creativo.